Christopher Jones e Laura Sirtori lavorano rispettivamente per Google e Google Cloud. Supportano la crescita dei business in Italia grazie allo sviluppo di strategie basate sull’intelligenza artificiale e sulle ultime innovazioni tecnologiche applicate al marketing.
Durante l’avvento dell’intelligenza artificiale ci chiedevamo che cosa fosse questa innovazione, ora stiamo cercando di comprendere come usarla nei diversi ambiti della nostra vita professionale e personale.
Questo passaggio dal cosa al come si riflette nelle domande che riceviamo dai team di marketing delle aziende con cui lavoriamo. Vogliono tastare con mano le applicazioni pratiche dell’AI e il suo valore nel lavoro quotidiano, soprattutto quando parliamo di processo creativo.
Di seguito illustreremo come questo possa essere potenziato dagli strumenti basati sull’intelligenza artificiale, a partire dalla fase di brief, verso la produzione creativa, la misurazione e l’ottimizzazione del flusso di lavoro.
Il brief: come usare l’AI per chiarirsi le idee
Ipotizziamo di essere Mario Rossi, marketing manager in un’azienda di borse italiana. Il suo obiettivo è costruire una campagna di digital marketing per l’imminente stagione estiva, che mostri la nuova collezione a un pubblico di millennial.
Mario decide di utilizzare Gemini per sviluppare il brief da consegnare al team di creativi coinvolti nella campagna. Inizia fornendo un prompt con tutti gli elementi essenziali per comprendere appieno il contesto. Condivide dettagli cruciali sul suo ruolo, la sua esperienza e le specificità del brand per cui lavora.
Fornisce gli obiettivi di marketing che la campagna vuole raggiungere, una precisa definizione del pubblico di riferimento e i vincoli di budget da rispettare.
Per garantire una coerenza stilistica e strategica, il manager mette a disposizione di Gemini i brief creativi di campagne passate e le linee guida del brand, che delineano l'identità visiva, il tono di voce e i valori.
Dopo aver fornito le informazioni necessarie, Mario conversa con Gemini perché desidera ottenere punti di vista ancora inesplorati ed elementi che possano aiutare i creativi a sviluppare un linguaggio innovativo. Per esempio chiede maggiori dettagli sui gusti del pubblico di riferimento su YouTube, come canali e creator preferiti. Domanda di ricevere un parere su fattori rilevanti ancora non presi in considerazione e cruciali per la campagna. Interroga Gemini su valori e sfumature culturali possibilmente rilevanti.
Al termine di questa conversazione Mario esporta il documento finale e lo condivide con il team creativo.
La produzione: come potenziare la creatività con l’AI
Il team creativo lavora sulla base del brief realizzato da Mario e condivide due proposte. Il manager e i suoi collaboratori decidono di procedere con una campagna ambientata in un’isola greca. L’azienda organizza un set e produce una serie di video per fare awareness sulla nuova collezione.
Mario e il team approvano la creatività per Italia, Regno Unito e Spagna, ma poco dopo si apre una nuova opportunità di business nel mercato francese. Diventa necessario pubblicare i video anche in Francia il prima possibile.
Per generare il contenuto in lingua rapidamente, senza organizzare un ulteriore shooting, i creativi utilizzano Ariel, che genera automaticamente versioni doppiate dei video. Questo strumento consente di ottenere risultati di alta qualità, dal tono naturale e fluente, perché, per una sincronizzazione labiale accurata, distingue le diverse voci presenti e i momenti in cui ciascuna voce è attiva.
Inoltre, Mario riceve una richiesta dal Regno Unito, per contenuti che creino considerazione sulla collezione e stimolino le vendite.
Per fare ciò i creativi si avvalgono di ViGenAiR, uno strumento open-source basato su una tecnologia avanzata di AI su Google Cloud, che analizza in modo intelligente il contenuto del video, lo scompone in segmenti coerenti e li riassembla in nuove versioni.
Con ViGenAir Mario riesce a fornire al team nuove creatività in lingua inglese, basate sui video già sviluppati, ma incentrate sul prodotto. Queste mostrano e descrivono le caratteristiche delle nuove borse, invitando i consumatori ad acquistare.
Una volta attivata la campagna awareness su tutti i Paesi e comunicato chiaramente il messaggio della collezione estiva, il team marketing decide di produrre nuovi asset da zero. Mario ha un budget limitato e poco tempo a disposizione per sfruttare il momento, ma ha bisogno di immagini e video che abbiano lo stesso aspetto dei contenuti già prodotti.
I creativi dunque utilizzano l’AI generativa su Vertex AI. Questa piattaforma di machine learning fornisce un ambiente unificato in cui accedere ai modelli di Google, come Gemini oppure il generatore di immagini Imagen e quello di video Veo.
Il team sviluppa con Imagen 3 i contenuti statici ambientati sull’isola greca. Fornisce un prompt testuale e le immagini della nuova collezione di borse scattate in studio. Poi descrive l’ambientazione desiderata e aggiunge i dettagli sulla tipologia di trattamento.
Per realizzare i video, che saranno utilizzati su YouTube, Shorts e Connected TV, il team sceglie alcuni degli scatti sviluppati con Imagen 3 e li fa animare da Veo 2. Attraverso un prompt testuale richiede di ricevere brevi video, aggiunge i dettagli del trattamento e delle modalità di animazione.
Con il modello text-to-music Lyria, poi, i creativi danno a questi video l’ultimo tocco, scegliendo una melodia di sottofondo fresca ed estiva.
La misurazione: come valutare l’efficacia della creatività con l’AI
Una volta sviluppati e distribuiti gli asset media, Mario si trova ora nella fase di valutazione dell’efficacia delle creatività. Per fare ciò utilizza ABCD Detector, che lo aiuta ad automatizzare il processo, fornendo report dettagliati su quanto gli annunci sono coerenti con le linee guida per creatività efficaci su YouTube.
Mario capisce così che cosa sta funzionando meglio e su cosa agire per migliorare l’impatto degli annunci. Per esempio, richiede al team creativo di modificare in tempo reale i primi 5 secondi del video da 15, per menzionare subito il nome del brand.
Il manager si avvale anche di SkipAnalyzer per comprendere in quali punti dei video le persone decidono di abbandonare la visione. Mario ottiene un report dettagliato che userà nel prossimo futuro per compilare un brief ancora più preciso per i creativi e definire le priorità dei contenuti nella futura produzione video.
Il flusso di lavoro: come agevolare il processo creativo con l’AI
Come abbiamo visto seguendo il percorso di Mario, l’intelligenza artificiale di Google permette ai team di marketing di connettere creatività, media e misurazione. Non solo figurativamente, ma anche concretamente, unificando in un solo ambiente Cloud gli strumenti e le tecnologie utili per supportare l’intero processo creativo.
Questa è senza dubbio un’epoca stimolante per chi si occupa di marketing e creatività. L'AI può ottimizzare e potenziare ogni fase del processo creativo, diventando un alleato indispensabile per affrontare le sfide e cogliere le opportunità del panorama digitale.
