Joanna Stringer ha alle spalle 25 anni di esperienza nel guidare la crescita dei brand e del marketing in un ampio spettro di settori. Oggi in BCG si occupa di lavorare con i clienti e con la thought-leadership in materia di marketing, customer experience, domanda dei clienti e innovazione.
È il momento di aggiornare il modo di misurare il marketing. Un recente sondaggio di Gartner ha rivelato che solo il 52% dei CMO e di altri leader senior è riuscito a dimostrare l'impatto del marketing sui risultati aziendali.
Questo problema deriva da un crescente divario nelle capacità di misurazione con metodi tradizionali che non sono più sufficienti.
La posta in gioco è alta: budget sprecati, decisioni errate e mancata percezione del valore del marketing.
Il mio team in BCG è determinato ad aiutare i professionisti del marketing a colmare questo divario. Abbiamo collaborato con Google per creare una roadmap di 24 mesi pratica e data-driven, per aiutare le aziende a raggiungere la maturità in termini di efficacia dei media. È progettata per aiutarti a sviluppare le capacità aziendali interne per massimizzare il ROI del marketing e dimostrare l'impatto dei tuoi investimenti, una volta per tutte.
Le quattro fasi della roadmap per migliorare l'efficacia dei media
Il percorso per migliorare l'efficacia dei media non è sempre lineare e potresti dover tornare indietro e ripetere alcune fasi. Tuttavia, questa roadmap spiega quando concentrare i tuoi sforzi su passaggi specifici e garantire l'impegno e l'allineamento degli stakeholder in quattro aree chiave:
Mesi 1-3: creare una base per la misurazione
È risaputo che per cogliere appieno le potenzialità della misurazione del marketing è necessario partire da una solida base: un framework di KPI interaziendali. Tuttavia, il nostro ultimo studio rivela un divario sorprendente: solo il 39% degli inserzionisti del Regno Unito riferisce che un framework di KPI di marketing standardizzato è ampiamente utilizzato nella propria organizzazione.1
Questo framework di KPI consente a chiunque a ogni livello dell'organizzazione, dall'alto verso il basso, di allinearsi su obiettivi condivisi: oggi questa condizione è una rarità. Solo il 10% degli inserzionisti intervistati in Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA) attualmente riscontra la presenza di una collaborazione completamente integrata e in tempo reale con KPI in linea con gli obiettivi commerciali.2
Ad esempio, un importante supermercato britannico ha rivoluzionato l'efficacia dei media creando un comitato di stakeholder di diversi reparti. Il team ha collaborato per trovare domande critiche, identificare le metriche giuste e aggiornare il framework dei KPI, assicurandosi che tutti fossero sulla stessa lunghezza d'onda fin dal primo giorno.
Mesi 4-9: pianificare con precisione
Per muoverti nell'attuale mercato, sempre in rapido cambiamento, hai bisogno di una strategia di misurazione veloce quanto le tue decisioni. È qui che entra in gioco la pianificazione intelligente.
Inizia con un piano di apprendimento per orientare le tue decisioni strategiche. "Questo significa concordare in anticipo gli investimenti con il tuo team finanziario in base ai risultati attesi", spiega Dimi Mitev, Full-funnel Effectiveness Measurement Lead presso Google.
"Ad esempio, potresti decidere in anticipo di investire 1 milione di euro se il ritorno sulla spesa pubblicitaria di un esperimento è 5 volte superiore o di investire 2 milioni di euro in più se il ritorno è 8 volte superiore. Un piano di apprendimento ti aiuta a muoverti velocemente, invece di rimanere nello stallo dell'analisi."
I nostri dati lo dimostrano: le aziende in EMEA con un piano di apprendimento correlato agli obiettivi commerciali hanno una probabilità 9,2 volte maggiore di registrare una crescita del profitto nel primo quartile.3
Poi c'è il Marketing Mix Modeling, il tuo punto di riferimento per l'allocazione della spesa, che utilizza i dati storici per mettere in evidenza il legame tra marketing e risultati aziendali. Un MMM ben implementato migliora regolarmente il ROI del marketing del 10% e spesso anche del 20-30%.4 Il limite superiore di questo intervallo è raggiungibile solo con modelli MMM che offrono una granularità e una frequenza di aggiornamento dei dati sufficienti.
Un piano di apprendimento ti aiuta a muoverti velocemente, invece di rimanere nello stallo dell'analisi
"Di recente abbiamo visto alcune innovazioni interessanti nelle metodologie MMM, tra cui Meridian di Google", spiega Mitev. "Insieme ai dati granulari sui media, possono ottimizzare i ritorni in modi nuovi. È persino possibile creare una correlazione tra le metriche di brand equity, in modo da poter misurare sia il ROI a breve che a lungo termine dei tuoi investimenti di marketing."
Mesi 10-18: definire pratiche di sperimentazione
Assicurati poi di misurare in modo intelligente l'impatto dei tuoi esperimenti di marketing. Qui entrano in gioco i test di incrementalità. Confrontando due gruppi di persone, uno esposto a una campagna e uno no, puoi isolare il vero impatto delle tue attività di marketing. In questo modo, puoi capire come ciascuna contribuisce al raggiungimento dei tuoi obiettivi commerciali su vari canali e piattaforme pubblicitarie, colmando le lacune di misurazione tra i canali.
Che tu scelga di condurre test basati sugli utenti o test di incrementalità basati su dati geografici (se non entrambi), è fondamentale dare la priorità alla qualità piuttosto che alla quantità. Invece di disperdere le tue energie in numerosi esperimenti, concentrati sull'esecuzione di uno o due test ben progettati.
Se vuoi determinare le nuove vendite nette in negozio generate dagli annunci video, ad esempio, puoi eseguire un esperimento sull'incrementalità basato sui dati geografici per confrontare regioni simili con e senza esposizione agli annunci. Questo approccio mirato offre risultati tangibili.
Infine, resisti alla tentazione di scegliere lo strumento più avanzato in ogni esperimento. "Ad esempio, se vuoi sapere se le campagne basate sull'AI funzionano meglio per te rispetto a quelle tradizionali o in che modo le diverse strategie di offerta possono massimizzare i tuoi ritorni, è meglio iniziare con un semplice test A/B o un'analisi d'impatto causale", aggiunge Mitev.
Per assicurarti di selezionare una soluzione di misurazione adatta al tuo scopo, inizia dalla decisione che vuoi prendere. Chiediti qual è l'insight a cui dare priorità per prendere questa decisione e qual è il modo più efficiente in termini di costi, risorse e tempo per ottenere questi dati. Ad esempio, puoi condurre un esperimento sul conversion lift o basato su dati geografici se vuoi dimostrare ai finanziatori che i tuoi investimenti generano nuove vendite nette. Questo approccio garantisce che ogni esperimento sia mirato e ti avvicini ai risultati desiderati.
Mesi 19-24: trasformare gli insight in risultati
È il momento di passare dai dati ai fatti. Gli esperimenti e i dati che ne derivano sono fondamentali, eppure il 68% degli inserzionisti del Regno Unito esamina gli insight emersi dai piani di apprendimento solo in modo occasionale.5 Inoltre, li utilizzano in modo incoerente nelle decisioni sulla spesa.6
È il momento di assicurarti che i tuoi esperimenti non vadano sprecati. Applica gli insight per prendere decisioni di investimento migliori.
Una delle sfide più grandi è convincere i responsabili della distribuzione del budget, soprattutto se operano in altre parti dell'organizzazione. Un insight non ha valore se non influenza una decisione: questo è imprescindibile.
Per questo motivo, l'allineamento all'interno dell'organizzazione è uno dei passaggi più importanti per creare una base di misurazione. Senza la capacità di influenzare le decisioni sull'allocazione del budget, l'efficacia del marketing non può fare la differenza per un'organizzazione, mai.
Collabora con gli altri soggetti per tradurre gli insight in piani attuabili, utilizzando le azioni concordate in anticipo in base al piano di apprendimento. Inoltre, crea un hub delle conoscenze centralizzato per evitare che i preziosi dati acquisiti si perdano e per consentire la scalabilità in tutta l'organizzazione.
Un insight non ha valore se non influenza una decisione
Una nota azienda italiana di beni di largo consumo ha implementato un repository di apprendimento e un consiglio per la scalabilità per dimostrare la potenza dell'apprendimento strutturato. Questo approccio ha permesso ai team locali di sfruttare gli insight senza dover duplicare gli esperimenti, massimizzando l'efficienza e l'impatto.
Per ottenere risultati ancora migliori, usa l'AI per sfruttare gli insight in tempo reale. L'AI permette un'applicazione coerente degli insight, consentendoti di calibrare le soluzioni in modo dinamico e di promuovere miglioramenti continui.
E ricorda: la maturità in termini di misurazione non è un risultato una tantum, ma un'evoluzione continua.
"Quando raggiungi questa fase finale, è il momento di valutare il tuo approccio e ricominciare il ciclo, sulla base di una roadmap perfezionata che ti guiderà in questo percorso", afferma Mitev.
