Lorenzo Argnani lavora come Media Manager, Digital & CRM Lead in Selection, in-house agency di Perfetti Van Melle, uno dei principali Gruppi al mondo che produce e commercializza caramelle e chewing gum in oltre 150 Paesi. Ha una lunga esperienza nella pianificazione media, ama sperimentare e trovare sempre nuovi metodi per dimostrare l’impatto dell’advertising sulle vendite e sul valore del brand.
Misurare le giuste metriche è cruciale oggi più che mai per dimostrare il valore del marketing e l'impatto di una campagna sul brand e sulle vendite.
Lo sviluppo del piano media per la campagna video “Mannequins” del nostro brand di gomme da masticare Air Action Vigorsol, ha rappresentato per noi l’opportunità di migliorare il nostro approccio alla misurazione.
L’obiettivo era ottenere insight chiari sull’andamento dei nostri annunci video su televisione lineare e digital, lungo tutto il funnel di marketing, dalla brand awareness fino alle vendite. Questo ci avrebbe permesso di ottimizzare la campagna in tempo reale per essere più efficienti, e ottenere evidenze utili per la pianificazione futura.
Misurare le metriche giuste con i partner giusti
In passato lavoravamo misurando l’impatto di ogni singolo mezzo separatamente. Tuttavia questo non ci permetteva di avere una visione olistica sul comportamento dei consumatori. Le persone, infatti, consumano video senza soluzione di continuità sui vari media e per capire dove investire serve riportare questo approccio cross-mediale anche nella misurazione.
Perciò abbiamo individuato una serie di indicatori che potessero fornire insight utili nelle varie fasi del funnel di marketing. Per avere dati affidabili e un punto di vista agnostico, ci siamo rivolti a partner di misurazione esterni.
Abbiamo misurato:
- la copertura incrementale dei video di YouTube rispetto alla TV, con gli insight di Nielsen;
- la qualità dell’esposizione su TV digital, attraverso la viewability, cioè la capacità di un annuncio di essere visto da un consumatore, grazie alle analisi di Integral Ad Science;
- l’impatto della comunicazione video YouTube sulla brand equity, con Google brand lift;
- il ritorno sulle vendite degli annunci video, con gli studi di Circana.
Integrare tutti gli insight ha rappresentato una vera sfida. Per gestirla, abbiamo definito insieme ai partner una struttura di misurazione chiara fin dall’inizio, identificando gli obiettivi e una mappa di causalità ben definita.
Collaborare con diversi enti misuratori per ogni fase ci ha permesso di ottenere maggiore sicurezza nei risultati. Inoltre ha evidenziato la coerenza e i nessi di causalità nei risultati ottenuti dall’upper fino al lower funnel.
Insight “fresh” per ottimizzare la campagna in tempo reale
Durante la campagna abbiamo monitorato costantemente le performance, analizzando gli insight in tempo reale per ottimizzare il piano media. Questo ci ha permesso di adattare la strategia dinamicamente, ridistribuendo il budget e affinando la strategia sui formati e sui canali più performanti.
Per esempio, un’area particolarmente critica per noi era la viewability. La qualità e il tempo di visualizzazione degli annunci, infatti, vanno di pari passo con la probabilità che questi lascino il segno e portino a una vendita. Il nostro obiettivo era superare l’80%, un valore ambizioso che ci siamo prefissati, dato che la media globale di viewability si attesta intorno al 76%.
Insieme a Integral Ad Science, abbiamo misurato il KPI con accuratezza nel corso della campagna. Questo ci ha permesso di comprendere che il parametro era più alto sulla Connected TV. Ciò significa che quasi tutti gli annunci video visualizzati sui dispositivi TV connessi a Internet erano completamente visibili agli spettatori.
Perciò durante la campagna abbiamo deciso di allocare più risorse economiche su questo posizionamento. Questa scelta ci ha permesso di superare il nostro obiettivo e raggiungendo il 96% di viewability.
Un vortice di insegnamenti per il futuro
Con questo metodo di misurazione avanzata e con la collaborazione strategica e strutturata dei partner, abbiamo ottenuto importanti informazioni sull’impatto della nostra campagna video.
Per esempio, le nuove misurazioni sull’audience televisiva e digitale che abbiamo effettuato con Nielsen, ci hanno permesso di toccare con mano il successo dell’integrazione tra la televisione lineare e YouTube. YouTube ha incrementato la copertura della campagna del 24% rispetto alla sola TV lineare e ha raggiunto da solo più del 60% del pubblico di riferimento. Questo per noi significa avere una validazione dei nostri investimenti pubblicitari video su questo canale.
Il monitoraggio delle vendite, poi, ci ha consentito di comprendere l’effettivo impatto di questa campagna sugli obiettivi di business. Le vendite di Air Action Vigorsol nel periodo di campagna sono aumentate del 2,2% rispetto a una media di categoria dell’1,4%.
Tempi interessanti all’orizzonte
La misurazione è il nostro mantra. Senza la puntuale misurazione di ogni media non è possibile fare esperimenti e integrare nuove soluzioni che abbiano un ritorno positivo sul brand e sulle vendite.
Siamo già al lavoro per il brand Air Action Vigorsol con un nuovo test su reach e frequency, insieme a Google e Circana, che ci permetterà di evolvere il nostro Marketing Mix Modeling.
La misurazione è il nostro mantra.
Il nostro prossimo obiettivo sarà dare una risposta data-driven a una delle domande chiave della pianificazione media: Qual è il livello ottimale di reach e frequency per massimizzare il ritorno sull’investimento? Trovare la soluzione ci permetterà di ottimizzare il perfetto mix, o indicare il livello di spesa ottimale e la reach e frequency più efficace per incrementare le vendite.
