Este artículo se ha encargado a Economist Impact y explora temas de interés para nuestros lectores. Ofrece un análisis detallado sobre la creciente importancia de las competencias de marketing en Inteligencia Artificial (IA) entre los profesionales y cómo se están adaptando los equipos a esta transformación.
Para los directivos de marketing, el panorama profesional cambió radicalmente cuando la IA generativa entró en escena. La IA ha pasado rápidamente de ser una tecnología reservada a los equipos especialistas en ciencia de datos y de medios digitales a formar parte del día a día de los profesionales del marketing. Las herramientas de IA generativa que responden a consultas a partir de simples peticiones de texto o de voz han dado lugar a la nueva ola de la automatización.
Esta situación ha tenido dos consecuencias. La más obvia ha sido el gran aumento en el uso de la IA por parte de los profesionales del marketing para agilizar tareas rutinarias, como redactar correos y publicaciones para redes sociales. La otra consecuencia, que no se menciona tanto pero que es más significativa, es que los directivos de marketing han empezado a contratar a especialistas para desarrollar soluciones de IA en sus departamentos. Esto ha incrementado el uso de la IA en este ámbito y ha dado un impulso a las aplicaciones relacionadas con el marketing. El ritmo de adopción de las herramientas de IA por parte de los profesionales del marketing se triplicó en 2023 en comparación con 2022.
El auge de los especialistas en IA en los equipos de marketing
Hace no mucho, cuando un ejecutivo de marketing quería implementar soluciones de IA, normalmente el proyecto se alargaba. En las empresas había pocos especialistas en aprendizaje automático, que solían dedicarse a los proyectos de los equipos de producto y de ventas. Hoy en día, las herramientas de IA generativa están a la orden del día, así que los equipos de marketing ya no necesitan servidores dedicados ni algoritmos propios de los departamentos de TI y de ciencia de datos para llevar a cabo sus iniciativas basadas en IA.
Así pues, la IA ha hecho posible que la toma de decisiones basadas en datos pueda aplicarse a más y más tareas de marketing. Si un departamento de marketing es capaz de aislar un conjunto de datos y transferirlo al almacenamiento en la nube, también puede implementar herramientas de IA. Si tienen conocimientos de gestión de datos, los especialistas pueden usar herramientas de IA públicas o propias para entrenar bots de chat con los que interactúen los clientes o automatizar las pruebas A/B de sitios web y anuncios. Por ejemplo, el equipo de marketing del FC Barcelona ha usado la IA para seleccionar recomendaciones de contenido individualizadas, como noticias, vídeos y publicaciones en redes sociales.
Este panorama ha provocado un cambio en los procesos de selección. Incluso antes del auge de la IA generativa, las probabilidades de que se incluyera el aprendizaje automático como requisito en una oferta de empleo de marketing se había duplicado con creces en los cinco años anteriores.
El futuro pertenece a aquellos que integren la experiencia en IA directamente en sus equipos, aprovechando las herramientas disponibles para sacar el máximo partido a los datos
La contratación de personal con competencias en IA no ha hecho más que crecer desde 2022. Los datos de Indeed Hiring Lab muestran que los responsables de marketing buscan candidatos que tengan una mayor variedad de competencias, lo que significa que la demanda de habilidades específicas ha disminuido. A pesar de esta tendencia, la demanda de competencias en IA casi se triplicó entre 2022 y 2023. Esto superó la tasa de crecimiento de la demanda de prácticamente todas las demás competencias de marketing.
Aunque la IA sigue siendo una competencia muy específica para los profesionales del marketing en comparación con otras competencias básicas, como la gestión de redes sociales y la gestión de proyectos, se ha convertido en una herramienta indispensable para los equipos. La IA ha pasado de ser algo que simplemente generaba curiosidad a consolidarse como una tecnología que los ejecutivos quieren seguir desarrollando. Según una encuesta realizada a responsables de marketing, casi dos tercios de ellos tienen previsto contratar a personal para puestos relacionados con la IA este año.
La lección para los responsables de marketing es clara: esperar a que el equipo de tecnología de la empresa desarrolle tus aplicaciones de IA es cosa del pasado. Ahora el futuro pertenece a aquellos que integren la experiencia en IA directamente en sus equipos, aprovechando las herramientas disponibles para sacar el máximo partido a los datos.
Los ejecutivos de marketing llevan el timón de la IA
El potencial y la variedad de las aplicaciones de IA también están cambiando la forma en que los ejecutivos invierten su tiempo. Las herramientas de marketing basadas en IA llevan mucho tiempo aplicándose a tareas automáticas concretas, como el análisis de la intención de compra y la creación de contenido. Sin embargo, el surgimiento de la IA generativa y las peticiones de texto en lenguaje natural en 2022 ha hecho que estas herramientas sean mucho más accesibles y se adopten de manera generalizada en todos los niveles de las empresas.
Para los responsables de marketing, seleccionar y gestionar estas herramientas de forma conjunta se ha convertido en una función estratégica en sí misma. De hecho, los responsables de marketing de más éxito consideran que la selección, la formación y la gestión del software de IA mejoran el rendimiento de sus departamentos en áreas clave, como la generación de oportunidades de negocio.
Los datos de las encuestas subrayan este cambio. Desde finales de 2022, los directores de marketing se han involucrado más en la gestión de la tecnología. Según los resultados de la encuesta anual de MarTech, una plataforma de noticias del sector, en 2024 el 84 % de los responsables de marketing sénior se encargaban de investigar y recomendar nuevos productos de marketing, frente al 70 % de 2022. Los puestos sénior, que antes requerían experiencia en actividades como la ejecución de campañas o la estrategia de contenido, cada vez se centran más en gestionar conjuntos de herramientas basadas en IA.
Sin embargo, este cambio supone todo un reto para los directivos de empresas en las que la adquisición de tecnología es un proceso rígido y centralizado. Estos directivos deben asumir la tarea crucial de convencer a los miembros del consejo y a otros ejecutivos para que descentralicen la toma de decisiones sobre tecnología y destinen un porcentaje suficiente del presupuesto de software a las soluciones de marketing.
El futuro del manejo de la IA en marketing
El auge de la IA generativa ha revolucionado el mundo del marketing y ha alterado no solo las descripciones de los puestos de trabajo, sino también cómo se toman las decisiones. Los responsables de marketing ya no pueden depender de que los equipos de tecnología marquen el ritmo de la innovación. Ahora, lo que deben hacer es incorporar a sus plantillas a empleados con competencias en IA, dominar el arte de la selección e integración de herramientas y, al mismo tiempo, asegurarse de que la automatización mejore las decisiones humanas en lugar de sustituirlas. Los triunfadores serán aquellos que usen la IA no como una novedad, sino como una tecnología que potencie las capacidades de los empleados y que se integre a la perfección en la estrategia, las operaciones y el ecosistema de marketing en general.
