Bienvenidos a 'El anuncio imposible', una serie de casos de éxito que sigue a agencias que crean campañas "imposibles" con la ayuda de la IA de Google. En este artículo veremos cómo usaron la IA los creativos de la empresa de marketing y tecnología Dept para lanzar una exitosa campaña de vídeo para la marca de gafas de sol Pit Viper.
Sinceramente, no es lo que esperaba ver en la presentación de una agencia.
Como parte de nuestro programa Google AI Lighthouse, retamos a las agencias a hacer realidad anuncios imposibles con la ayuda de la IA de Google. Pueden interpretar el encargo como quieran, siempre que utilicen la IA de Google para llevarlo a cabo. Lo que más me gusta del programa es que nos permite descubrir trabajos creativos de vanguardia.
Pit Viper es una empresa de gafas deportivas que quiere conectar con su joven y moderna audiencia. "Sea lo que sea lo que entiendas por una fiesta, Pit Viper quiere estar en ella", afirma Troy Haas, director de marketing orientado a resultados de Pit Viper, refiriéndose a la seña de identidad que la marca denomina "Party Mountain" (Fiesta en la montaña).
Nadie les pidió un snowboarder temerario hecho de carne picada (eso sí, aunque acaba mal, sus Pit Viper permanecen intactas).
Lo que más me gusta del programa es que nos permite descubrir trabajos creativos de vanguardia
Pero eso, entre otras ideas fantásticas, es lo que nos tenían reservado esa tarde los representantes de la Party Mountain, en este caso la empresa de marketing y tecnología Dept. El equipo nos explicó cómo usaron Gemini y Veo 2 para generar ideas y crear contenido. Después, nos mostraron cómo Google Display & Video 360 consiguió que su visión llegara a millones de personas.
Al observar cómo la agencia usaba la IA para llegar a las audiencias de YouTube y conectar con ellas de forma auténtica, me di cuenta de que otros equipos creativos podían aprender de su experiencia. Descubre cómo hizo Dept la campaña y por qué ha cambiado su forma de trabajar con la IA.
Llegar a la excelencia más rápido
Esta fue la primera contribución de Gemini: generar una prueba de concepto para cada idea de la primera ronda, incluidas las buenas, las malas y las inolvidablemente extrañas.
"Le pedimos a Gemini que creara situaciones para comprobar si todos nuestros conceptos tenían sentido", explica Paul Bjork, director creativo de Dept. Las primeras rondas generadas por IA ayudaron al equipo a destilar la magia de la voz única de la marca.
La historia del "Hombre de carne picada" no acabó incluyéndose en el vídeo. Aunque sí tiene un breve cameo como bailarín en el corte final. En su lugar, el equipo se decantó por el enfoque "Redefinir el rendimiento". "Queríamos enseñar la versatilidad de Pit Viper, demostrando que no solo rinden en deportes extremos, sino en cualquier situación", afirma Natalie Kunstadter, vicepresidenta de creatividad de Dept. Así surgió la idea del "bajo rendimiento", que el protagonista del anuncio supera cuando se pone unas Pit Viper.
Para cumplir con el ajustado plazo, el equipo tuvo que empezar la producción en menos de una semana. Usaron Gemini para convertir sus guiones en prompts de IA. Después, alimentaron Veo 2 de Google Labs con esos prompts para convertirlas en vídeos. "Con las instrucciones adecuadas, Veo 2 pudo crear escenas que parecían más realistas que las que se obtienen con otras herramientas de conversión de texto a imagen y de texto a vídeo que hemos probado", aclara Bjork.
El ejercicio enseñó al equipo a estructurar las peticiones de forma más eficaz, usando detalles fundamentales como el sujeto, el entorno, la iluminación, el movimiento de la cámara y el ambiente. Aunque aportar más detalles, por lo general, resultaba útil, el equipo descubrió que añadir demasiados podía causar confusión.
La IA nos ha resultado útil para generar muchas ideas rápidamente y dirigir la lluvia de ideas
También descubrieron que podían mantener el control sobre la voz y el tono mientras usaban la IA, un recurso importante para una marca cuyos fans adoran la autenticidad. "Pedimos a la IA que nos ayudara a plasmar la visión que teníamos", comenta Bjork hablando de la exploración de temas y la elaboración de ejemplos concretos. "Nos ha resultado útil para generar muchas ideas rápidamente y dirigir la lluvia de ideas, animando a Gemini a ir a lugares extraños".
Delegar tareas para agilizar el resultado
A mitad de la producción, el experimentado equipo creativo se encontró en un aprieto. Como parte del programa, tenían que producir un vídeo publicitario de caso de éxito, pero todo el mundo estaba ocupado en hacer realidad el concepto "Redefinir el rendimiento". Como no tenían tiempo para pensar en ideas creativas, pidieron a Gemini que redactara el guion del vídeo y les diera ideas para editarlo.
La IA de Google ayudó a Dept a reducir el tiempo de producción en un 400 %, principalmente porque ya no tenían que empezar de cero. "Nuestro rodaje consistió en grabar varias escenas que, por lo general, requieren su propia dirección artística, diseño de decorados, escenografía, iluminación y edición de posproducción", comenta Kunstadter. "Con Veo 2, creamos las escenas en cuestión de horas".
Ver en primera persona cómo Gemini y Veo 2 agilizaban este proceso cambió la forma en que el equipo abordaba la IA desde el punto de vista creativo. "Gemini tiene un buen sentido del lenguaje y las ideas, y es muy útil para obtener mucha información en muy poco tiempo", dice Bjork. "Todavía requiere mucha selección, por supuesto, pero la IA se ha convertido en parte de nuestro flujo de trabajo creativo, lo que nos ayuda a conseguir más en menos tiempo".
La ventaja de la IA es que permite trabajar más rápido, pero no a costa de "perder el toque humano, que es invaluable", afirma Cameron McCourt, director de relaciones con los clientes de Dept.
La magia reside en las decisiones que tomamos y en cómo usamos las herramientas, no en la herramienta en sí
"Al combinar las ventajas de la IA con la creatividad y las aportaciones únicas de nuestro equipo, pudimos agilizar nuestro proceso creativo y obtener resultados verdaderamente innovadores", declara McCourt.
Un consejo de Bjork para las agencias interesadas en explorar el uso de la IA en sus flujos de trabajo: "Dadle una oportunidad. Si estáis dispuestos a buscar formas de llegar a ideas y aplicarlas más rápido, os ayudará mucho. Pero no esperéis que resuelva [el encargo] y haga todo el trabajo por vosotros", afirma. "La magia reside en las decisiones que tomamos y en cómo usamos las herramientas, no en la herramienta en sí".
Aumentar la productividad donde más importa
El equipo lanzó la campaña solo unos días antes de la Super Bowl. En solo cuatro días, generó un aumento del 3,8 % en la capacidad de recuerdo del anuncio, incluido un aumento del 6,5 % entre los usuarios de entre 18 y 24 años, y consiguió que 10,3 millones de usuarios vieran los anuncios de Dept. El equipo usó el programa Cobertura eficiente de Google basado en IA para optimizar los formatos de anuncios.
Gracias a las campañas asistidas por IA de YouTube, Dept pudo optimizar su objetivo, la notoriedad de marca, y obtener resultados rápidamente. El tiempo ahorrado incluyó una disminución del 60 % en el tiempo dedicado al diseño de la audiencia. "YouTube nos ayudó a lanzar el anuncio donde se le prestaría atención, no solo donde se vería", confirma Kundstadter.
Las herramientas de IA generativa ayudaron al equipo a determinar sus mejores ideas y a convertirlas en creatividades eficaces más rápido
En las tres semanas siguientes al lanzamiento de la campaña, el equipo trabajó en optimizaciones. "Durante ese tiempo, observamos un aumento del 19 % en las sesiones según Google Analytics, incluido un incremento del 7,8 % en las sesiones orgánicas", afirma Kelly Gordon, responsable sénior de publicidad programática de Dept. El equipo también observó un coste por impresión de 2,94 $, lo que indica una mejora de la eficiencia.
En resumen, las herramientas de IA generativa ayudaron al equipo a determinar sus mejores ideas y a convertirlas en creatividades de anuncios de vídeo impactantes más rápido. Después, las herramientas de contenido multimedia basadas en IA les ayudaron a llegar a audiencias clave con su voz de marca auténtica (y orgullosamente peculiar). No hace falta que te guste la marca Pit Viper para ver cómo la IA puede dar rienda suelta a nuestra imaginación de formas imprevistas.
Si te interesa saber para qué otras cosas se utiliza esta tecnología en la industria, no te pierdas la próxima entrega de El anuncio imposible.
