OMR 2025: 70.000 Besucher*innen, 800 Speaker*innen, 5 Bühnen: Auch in diesem Jahr stahl KI allen die Show – selbst Hollywoodstar Ryan Reynolds. KI ist keine Zukunftsmusik, sie ist Realität. Und die konkrete Antwort auf eine zunehmend komplexe Realität im Marketing.
Denn wer Konsumentinnen und Konsumenten heute erreichen will, muss ihr Verhalten verstehen. Sie suchen, streamen, scrollen, shoppen – oft gleichzeitig und unvorhersehbar. Wir nennen das 4S-Verhalten. Aber wie können Marketer darauf richtig reagieren? Die gute Nachricht: Google und YouTube sind die Plattformen, über die Marketer ihre Kundinnen und Kunden über alle vier Verhaltensweisen erreichen: beim Suchen, Streamen, Scrollen und Shoppen.
Aber wie sieht das konkret in der Praxis aus? Das zeigten unsere Keynotes und Masterclasses und auch die Google Haus Tour auf der OMR.
Wie KI die Suche und das Konsumverhalten neu gestaltet
Ein erstes Highlight der OMR war die Keynote von Debbie Weinstein, Präsidentin von Google für Europa, den Nahen Osten und Afrika (EMEA). Sie machte greifbar, wie stark KI die Google Suche bereits verändert: Sie wird intuitiver, visueller und kontextbezogener. Funktionen wie Circle to Search oder die Übersicht mit KI ermöglichen es Nutzerinnen und Nutzern, Informationen spontan und situativ zu erschließen – egal ob über Bild, Sprache oder Texteingabe. Vor allem die Gen Z macht dies in Deutschland sichtbar: 79 Prozent der Gen Z in Deutschland nutzen Google beim Shoppen – sei es etwa, um sich zu informieren, nach Produkten zu suchen, Inspiration zu erhalten oder etwas zu kaufen.1
Für Marken entstehen daraus neue Chancen: Die visuelle Suche mit Lens und Circle to Search wird immer wichtiger im Kaufprozess. Nutzerinnen und Nutzer können Produkte in der realen Welt oder online viel einfacher identifizieren, Preise vergleichen, Bewertungen lesen und direkt kaufen. Für Marketer bedeutet das: Es wird immer wichtiger, Produkte und Inhalte auch für die visuelle Suche zu optimieren.
Denn Nutzerinnen und Nutzer erwarten heute ganz konkrete Antworten. Zum Beispiel Übersicht mit KI, unterstützt von Gemini, liefert diese in Form generativer Zusammenfassungen. In dieses hochrelevante Umfeld können Marketer auch ihre Anzeigen integrieren. „KI ermöglicht eine völlig neue Qualität von Nutzererlebnissen – und die Chance für Marken, im entscheidenden Moment präsent zu sein“, so Debbie Weinstein.
Wie KI bereits holistisch im Marketing eingesetzt wird, zeigt HomeToGo. Mit der Tech-und-KI-first-Strategie erreicht der Konzern neue Zielgruppen und steigert seinen ROAS.
Von der Suche zum Stream: Wie Bosch mit YouTube und KI neue Zielgruppen erobert
Nach dem Blick auf die Zukunft der Google Suche widmete sich die nächste Keynote YouTube – der Streaming-Plattform Nummer 1.2 Aber YouTube ist noch viel mehr – und das hat Bosch gezeigt. Der Konzern hat es geschafft, seine Nutzerinnen und Nutzer über alle vier Verhaltensweisen zu erreichen, und dafür u. a. konsequent seine YouTube-Strategie umgesetzt: Die Inhalte funktionieren kanalübergreifend – vom Tutorial auf dem Smartphone bis zu Shorts auf dem TV-Bildschirm.
Gerade auf dem großen Screen zeigt YouTube seine Stärke: 56 Millionen Menschen in Deutschland nutzen die Plattform monatlich und 21 Millionen von ihnen streamen auf dem CTV. Und machen so YouTube zur führenden Streaming-Plattform im Wohnzimmer.3 „YouTube spielt in unserer Kommunikationsstrategie eine absolut zentrale Rolle“, erzählte Boris Dolkhani, CMO von Bosch. Das zeigt auch die Tatsache, dass der Marketing-Slogan „LikeABosch“ in Deutschland ursprünglich im Rahmen einer YouTube-Only-Kampagne eingeführt wurde und heute globale Markenstrategie ist.
Auch bei der Markterweiterung in die USA zahlte sich die Plattformstrategie aus. Mit dem Superbowl als medialem Großereignis wollte Bosch Bekanntheit im US-Markt aufbauen – und nutzte YouTube für die Pre-Game-Activation, unter anderem über den bekannten YouTube AdBlitz, das Superbowl-Format, bei dem Zuschauerinnen und Zuschauer die besten Werbespots sehen und bewerten können. Nach dem Event setzte Bosch die Expansion mit Videokampagnen fort – optimiert durch Google AI. Mit Erfolg: Google AI verbesserte den ROAS im Vergleich zu manuellen Setups um 17 Prozent.
Predictably unpredictable: Wie MediaMarktSaturn mit Google AI die neue Customer Journey meistert
Wie Marken heute Konsumentinnen und Konsumenten, die zeitgleich suchen, streamen, scrollen und shoppen, wirklich erreichen, zeigten Ralf Schmitt, Head of Brand & Marketing Strategy International bei MediaMarktSaturn, und Dr. Jannika Bock, Managing Director Retail, Germany bei Google, in einer gemeinsamen Keynote. Dabei setzt MediaMarktSaturn auf eine cloudbasierte KI-Plattform, in der mehrere Datenquellen zusammenfließen. Google AI hilft dabei, die wertvollsten Produkte zu identifizieren und Kampagnen zu optimieren. So werden die High-Value-Produkte gezielt an relevante Zielgruppen ausgespielt. Genau dort, wo sie sich gerade befinden – und bereit zum Kauf sind. Denn beim Shopping sind Google und YouTube unverzichtbar. Täglich werden über beide Plattformen mehr als eine Milliarde Transaktionen abgewickelt.
„Die Customer Journey ist heute unübersichtlich und kaum vorherzusagen – aber genau hier entfaltet Google AI seine Stärke“, so Jannika Bock. MediaMarktSaturn zeigt, wie differenzierte Datenstrategie und KI-basierte Personalisierung zu mehr Relevanz führen – und damit zu erfolgreicherem Marketing.
KI Deep Dives in den Masterclasses: ausgewählte Cases zur Inspiration für dich
Neben den großen Keynotes auf der Bühne fanden viele der spannendsten Insights in die Leistungsfähigkeit von KI statt – in den Google Masterclasses. Hier ging es nicht nur um Visionen, sondern auch um konkrete Learnings, Best Practices und Hands-on-Lösungen. Ob Energie, E-Commerce oder Entertainment – die Sessions zeigten, wie unterschiedlich Branchen KI im Marketing einsetzen, um messbare Wirkung zu erzielen. Hier einige Key-Learnings im Schnelldurchlauf:
Sky: Warum gute Daten die Basis für gute KI sind
Wie erfolgreich KI-gestützte Marketingkampagnen sind, hängt maßgeblich von der Datenqualität ab. Sky setzt auf Enhanced Conversions, um trotz wegfallender Cookies datenschutzfreundlich und präzise zu messen – mithilfe gehashter E-Mail-Adressen. Das Ergebnis: 21 Prozent mehr messbare Conversions auf YouTube, 12 Prozent mehr Conversions in der Google Suche. „Das ermöglicht uns, Kampagnen deutlich präziser zu bewerten und den Wertbeitrag einzelner Kanäle besser zu erkennen“, betonte Norbert Pellkofer, VP Digital Channels bei Sky und Wow.
Otto: weniger Komplexität, mehr strategische Wirkung
Otto hat sein Performance-Marketing grundlegend vereinfacht – mit klarer Architektur statt kleinteiliger Steuerung. Der Mix aus Broad Match, Smart Bidding und Conversion Rules brachte mehr Conversions, um 27 Prozent geringere Klickkosten und stärkere Fokussierung auf App-Wachstum. „Wir haben unser Performance-Marketing radikal vereinfacht – nicht, um weniger zu tun, sondern um das Richtige besser zu tun. Google AI macht uns agiler und bringt uns näher an unsere Ziele“, sagt Jan-Philipp Wachsmuth, Bereichsleiter Online Marketing & Media bei Otto.
Popken: Wie man auch in Krisenzeiten profitabel wächst
Die Popken Fashion Group setzte in wirtschaftlich unsicheren Zeiten auf ein KI-Trio aus Enhanced Conversions, Performance Max und Broad Match – und steigerte den ROI ihrer Kampagnen um bis zu 39 Prozent. „Wir hatten wirklich einen messbaren Impact im Uplift bei den Neukundinnen und Neukunden“, berichtete André Rolfes, Head of Performance Marketing bei PFG. „Das hat uns sehr geholfen.“
E.on: mit YouTube Shorts & Creator-Marketing in 60 Sekunden die Energiewende erklären
E.on nutzte YouTube Shorts, Creator-Marketing und Google AI, um das komplexe Thema Energiewende für die Gen Z zugänglich zu machen. Das Format „Hey E.on“ brachte 2,7 Millionen Views und eine View-through-Rate von 93 Prozent. „Wir glauben an die Kraft von digitaler Kommunikation und künstlicher Intelligenz, um Wissen rund um die Energiezukunft zugänglich zu machen“, sagte Jan Warp, Leiter Digital Content & Campaigns bei E.on. Nächster Schritt: Multiformatstrategie auf YouTube und mehr KI im Kundenservice.
Hapag-Lloyd: B2B-Marketing mit KI – präzise, skalierbar, erfolgreich
Dass KI auch im B2B Wirkung entfaltet, zeigt Hapag-Lloyd: Mit KI-gestützten Demand Gen-Kampagnen auf YouTube gewann die Reederei messbar neue Kundinnen und Kunden. Ergebnis: um 58 Prozent geringere Cost per Conversion, 268 Prozent mehr Registrierungen, 92 Prozent der Conversions über Videoanzeigen. „Demand Gen hat unser Kampagnen-Setup verbessert, indem es hochwertige Nutzerinnen und Nutzer identifiziert. Wir sind von der Performance der Videoanzeigen beeindruckt“, so Mathias Firle, Digital Marketing Manager bei Hapag-Lloyd.
Die Google Masterclasses zeigten: Wer KI gezielt einsetzt, kann nicht nur effizienter arbeiten, sondern auch kreativer kommunizieren, neue Zielgruppen erschließen und messbar erfolgreicher werden – vorausgesetzt, die Datenbasis stimmt, die Kampagnenarchitektur ist klar und das strategische Ziel ist verankert.
Unsere 3 wichtigsten Punkte von der OMR für dich
Google und YouTube sind die Plattformen für Marken, um Zielgruppen über alle vier Verhaltensweisen zu erreichen: beim Suchen, Streamen, Scrollen und natürlich beim Shoppen. Und das ist erst der Anfang. Google und YouTube treiben die Marketingzukunft durch ständige KI-Innovationen voran. Denn besonders für die Gen Z werden visuelle und sprachliche Suchen immer wichtiger. Das eröffnet Marketern neue Werbechancen, genau dort die jüngere Zielgruppe zu erreichen – von der ersten Inspiration bis zur finalen Kaufentscheidung –, um so den ROI signifikant zu steigern.
- Google hilft Marketern, die Zukunft des Marketings zu gestalten. Denn die KI-Innovationen unterstützen Marketer dabei, die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten zu verstehen, und liefern schnelle Lösungen, um sie optimal zu erreichen.
- Die Google Suche ist hilfreicher und relevanter als jemals zuvor – gerade für die Gen Z. Google Search bietet Werbetreibenden neue Möglichkeiten, diese Zielgruppen effektiv zu erreichen.
- Kampagnen mit Google AI haben einen höheren ROI. Durch den Einsatz von KI wird Werbung relevanter und nahtloser an das neue Konsumverhalten angepasst. Das führt zu einer verbesserten Performance und einem höheren ROI.
