Wie verändert sich Marketing in einer Welt, in der sich das Nutzerverhalten täglich neu erfindet? Antworten darauf lieferten Google und MediaMarktSaturn bei ihrer gemeinsamen Keynote auf der diesjährigen OMR – mit einem eindrucksvollen Blick hinter die Kulissen datengetriebener Markenführung. Denn eines ist klar: Die digitale Customer Journey folgt heute keiner festen Logik. Sie ist komplex, dynamisch und in weiten Teilen unvorhersehbar. Predictably unpredictable eben, und damit auch herausfordernder denn je. Konsumentinnen und Konsumenten springen scheinbar mühelos zwischen Plattformen und Formaten – sie suchen, streamen, scrollen und shoppen, häufig parallel. Wer sie mit relevanten Botschaften erreichen will, braucht das richtige Werkzeug: künstliche Intelligenz.
Was früher als linearer Trichter begann, ist heute ein Netzwerk aus Mikroentscheidungen, Impulsen und Kontexten. Ein Video auf YouTube wird beim Scrollen entdeckt, das gezeigte Produkt via Google Lens identifiziert und anschließend über Anzeigen in der Google Suche gekauft. Eine klare Reihenfolge? Gibt es nicht mehr. Acht von zehn Online-Kaufprozessen beinhalten mehrere Touchpoints.1 Und laut Studien interagieren Verbraucherinnen und Verbraucher in den USA im Durchschnitt täglich mit über 130 mobilen Touchpoints.2 Eine Vielzahl potenzieller Kontaktpunkte – aber auch eine immense Herausforderung für Marketer.
4S statt Funnel: Wie Google und YouTube Kaufimpulse steuern
In dieser fragmentierten Customer Journey haben sich Google und YouTube zu verlässlichen Leitplanken entwickelt. Beide Plattformen spielen in der Inspirations-, Informations- und Entscheidungsphase eine zentrale Rolle über Zielgruppen hinweg. YouTube, als weltweit führende Plattform für Bewegtbildinhalte, ist dabei nicht nur relevant – sondern exklusiv relevant. 48 Prozent der deutschen 18- bis 44-Jährigen, die Shorts nutzen, haben kein TikTok-Konto.3 Diese Zielgruppe lässt sich also nur über YouTube erreichen. Mit über 70 Milliarden täglichen Aufrufen von Shorts4 bietet das Format zugleich eine enorme Reichweite für First Impressions und schnelle Kaufimpulse.
Auch die klassische Google-Suche ist noch immer aktuell: Jährlich werden weltweit über fünf Billionen Suchanfragen gestellt4 – 15 Prozent davon sind täglich völlig neu.6 Allein das zeigt, wie individuell, kontextgetrieben und spontan Suchverhalten heute ist. Besonders deutlich wird das bei der Gen Z: 79 Prozent der 18- bis 24-Jährigen in Deutschland nutzen Google beim Shoppen.7 Ein Viertel aller visuellen Suchen wird mit klarer Kaufabsicht gestartet.8
Dabei verändert sich die Suche selbst: hin zu generativer KI und visuellen Interfaces. Mit Features wie Circle to Search oder Google Lens verschwimmen die Grenzen zwischen Inspiration und Transaktion. Ein Screenshot wird zum Einstieg in den Kaufprozess, ein YouTube-Video zum Suchimpuls.
Google AI als Relevanzmotor
In dieser neuen Realität ist Relevanz der zentrale Erfolgsfaktor. Konsumentinnen und Konsumenten erwarten, dass Werbung ihre individuellen Interessen genau trifft. Hier setzt Google AI an. Die Technologie analysiert eine Vielzahl von Echtzeit-Signalen – darunter Gerät, Standort, Uhrzeit, Sprache, Such- und Surfverhalten, frühere Käufe oder Interaktionen. Daraus entsteht ein fein austariertes Profil der Nutzerintention. Die KI erkennt, was Menschen jetzt gerade bewegt – und welche Botschaft dazu passt –, und das plattformübergreifend über verschiedene Produkte wie Performance Max, Smart Bidding, Demand Gen oder Customer Match.
Die eigene Marketingstrategie an das veränderte Nutzerverhalten anzupassen – das ist für Marketer aktuell eine große Herausforderung. Wo andere noch über die neue Realität des Konsums nachdenken, hat MediaMarktSaturn neue Wege eingeschlagen: mit konsequenter Aktivierung von First-Party-Daten, KI-basierten Prognosen und Google-Lösungen wie Performance Max. Wie das genau funktioniert, erklärte Ralf Schmitt, Head of Brand Marketing bei MediaMarktSaturn, auf der OMR. Das Ziel: maximale Relevanz durch die Kombination aus Technologie und Markenstärke zu schaffen – personalisiert, skalierbar und datenbasiert.
MediaMarktSaturn: KI in der Praxis
Das Handelsunternehmen hat sich in den vergangenen Jahren radikal neu aufgestellt. „Wir definieren uns heute als Experience Champion und als eine Omnichannel-Plattform, die den Kundinnen und Kunden mannigfaltige Möglichkeiten bietet“, sagt Ralf Schmitt, Head of Brand Marketing bei MediaMarktSaturn, auf der OMR. Ein zentraler Hebel: die Marke selbst. Man glaube bei MediaMarktSaturn sehr stark an die Marke. Sie halte alle Inhalte zusammen und gerade deshalb habe man, so Schmitt, viel in sie investiert, ihr einen Purpose verliehen und mit Jürgen Klopp einen bekannten Brand Ambassador etabliert, der die Markenwerte emotional auflädt.
Ein zweiter Hebel ist das Thema der Personalisierung, getrieben durch KI. „Da spielt Google bei uns natürlich keine unbedeutende Rolle“, so Schmitt. „Technologie + Personalisierung + Marke ist unsere Formel für maximale Relevanz.“ Beim Performance-Marketing setzt MediaMarktSaturn unter anderem auf Performance Max. Mit einem Produktportfolio von über 100.000 Artikeln im eigenen Online-Shop und rund einer Million Produkten auf dem Online-Marktplatz steht MediaMarktSaturn vor einer Mammutaufgabe: das richtige Produkt zur richtigen Zeit an die richtige Kundin oder den richtigen Kunden auszuspielen. Genau dafür kommt Performance Max zum Einsatz – Googles KI-gestützter Kampagnentyp, der Anzeigen kanalübergreifend aussteuert und dabei kontinuierlich aus Nutzerverhalten lernt.
Besonders spannend: Die Fachmarktkette kombiniert Performance Max mit einem KI-basierten Scoring-Modell, das Produkte priorisiert, die für den Händler den höchsten Wert erzielen. Dabei fließen unternehmensinterne Daten wie Profitabilität, Lagerbestände und Nutzerverhalten sowie externe Faktoren wie Wettbewerberpreise und Saisonalitäten in die Bewertung ein. So kann MediaMarktSaturn gezielt Produkte mit hohem Potenzial bewerben und den Return on Advertising Spend (ROAS) maximieren.
Auch die Kundendaten der europaweit 43 Millionen Teilnehmerinnen und Teilnehmer am Loyalty-Programm will Schmitt mithilfe von KI nutzbar machen. Die systematische Aktivierung dieser Daten erfolgt schrittweise – etwa über Customer Match, das die eigenen CRM-Daten mit Behavioral Data verknüpft. Auf Basis dieser Daten lassen sich präzise Segmente bilden (Most-Recent-Shopper, Very-Loyal-Shopper, Online-Käuferinnen und -Käufer, Offline-Käuferinnen und -Käufer) und gezielt ansprechen, auch im Streaming. Parallel denkt MMS einen Schritt weiter: Die angereicherten Kundendaten sollen im Rahmen von Retail Media auch Industriepartnern zur Verfügung gestellt werden – als neues Geschäftsfeld mit hohem Skalierungspotenzial.
Google AI kommt darüber hinaus auch im Kundenservice zum Einsatz: Auf Basis von Gemini hat MediaMarktSaturn zusammen mit Google einen Bot erstellt, der 130 Sprachen versteht und 20 Millionen Kundenanfragen rund um die Uhr abwickelt. „60 Prozent unserer Kundenanfragen laufen über diesen Bot“, erzählte Ralf Schmitt auf der Keynote. Auch KI-gestützte Content-Produktion steht bei dem Händler im Fokus. Schon jetzt arbeiten mehrere Teams daran, die Content-Erstellung zum Beispiel mit Unterstützung von Imagen 3 oder Vertex flexibler und letztendlich auch individueller zu gestalten. „Dann werden wir tatsächlich relevant, wenn wir nicht nur das richtige Produkt ausspielen, sondern es auch in den Kontext setzen können“, so Schmitt.
Die Zukunft des Marketings ist jetzt
In einer Zeit, in der sich das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten ständig ändert, braucht es Systeme, die mitdenken – und mitlernen. Die Plattformen Google und YouTube, die das 4S-Verhalten bedienen, ergänzt durch die intelligente Skalierung von Google AI, bieten Unternehmen genau das. Am Beispiel von MediaMarktSaturn wurde noch einmal deutlich, dass technologische Reife, strategisches Markenverständnis und datenbasierte Personalisierung kein Widerspruch sein müssen – sondern der Schlüssel zur Relevanz.
